La reflexión que debemos plantearnos ante esta cuestión, sin duda refleja el interés corporativo por monetizar el uso de la red 2.0. Un uso además que tiene mucho que ver con un cambio cultural y poco con la tecnología. En este sentido demos ser conscientes que la tecnología no es más que un comodity y que la riqueza vendrá exclusivamente de una alineación estratégica. En definitiva, como nos cuenta Roberto Carreras “debemos pensar como la participación a través de las tecnologías sociales puede mejorar los resultados, procesos, modelos de negocio, innovación, desarrollos, …”

Nadie duda ya del uso de la Social Media como herramienta comunicativa y de marketing, más si atendemos al último ranking de Fortune 500 donde se hace evidente que las empresas situadas en primera línea por volumen de facturación son las que han implementado alguna herramienta 2.0 en su estrategia.

Visto esto, se me plantean algunas dudas de fondo. El concepto Social Media si bien ha significado un cambio cultural en la relación de las empresas y la comunidad, ¿resuelve por si solo los principales problemas de nuestras empresas? ¿su uso por la compañía significa que nuestra estrategia está alineada con los nuevos tiempos? ¿Si hablamos de cambio estratégico, porqué solo afecta o lo hace especialmente a las áreas de Comunicación y Marketing? ¿Es posible trasladar su uso y beneficios a todas las áreas de la empresa?

Debemos reflexionar sobre si la Social Media debe ser una mera herramienta comunicativa bidireccional con nuestro entorno exterior, o por el contrario debe revolucionar nuestra cultura interna, potenciando la gestión del conocimiento, la innovación y en definitiva mejorar nuestros procesos y nuestros resultados económicos. En resumen promover la utilización de la Social Media con una visión de negocio y no únicamente por moda, evolucionando hacia el concepto de Social Business.

Esta visión estratégica es por otro lado incompatible con prácticas que están realizando algunas de nuestras empresas, que de forma equivocada afirman estar presentes en el mundo web 2.0, porque tienen una buena web corporativa y un blog donde se limitan a vender su producto. Sinceramente, no han entendido nada en absoluto. Más aún cuando afirman algunos de sus CEO que su objetivo es exclusivamente generar tráfico a su blog, obligando al usuario a opinar exclusivamente en los canales corporativos. Pienso que la conocida frase del ‘despotismo ilustrado’ tiene aquí cierta vigencia, ‘Todo para el pueblo, pero sin el pueblo’. Dicho de una forma algo más contemporánea, y tomándome cierta licencia, podríamos decir ‘Todo por el 2.0, pero yo sigo en el 1.0′.

Estoy plenamente convencido que el uso de herramientas web 2.0 pueden beneficiar muchos de los procesos de nuestras empresas. Podemos observar como algunas de estas herramientas ya son utilizadas por algunas grandes compañías, como el uso de blogs para la difusión y consolidación de la cultura empresarial, el seguimiento y desarrollo de proyectos, etc.

Tomemos el ejemplo de la compañía IBM que lleva desarrollando ya hace unos años el sistema JAM, que consiste en la ejecución de reuniones virtuales de 72 horas de duración, a través de conversación continua mediante herramientas de software social. El principal objetivo de estas herramientas es la creación de valor, innovación y mejora continua de los procesos mediante la reflexión de los empleados. Ya en 2001 se celebró una Jam en busca de nuevas oportunidades de negocio, en 2002 para discutir acerca de elementos de la gestión de la empresa y en 2003 sobre el valor añadido ofrecido por IBM a sus clientes.

Desde esta perspectiva se abren innumerables posibilidades que van desde la visión más estratégica a la más operativa. Pienso que el reto está lanzado, y las posibilidades de uso pueden y deben dar respuesta a conceptos corporativos como:

Estrategia, Gestión del conocimiento, Innovación y desarrollo, y Formación.

Publicado originalmente en www.reisei.com/blog